2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

作者: admin 分类: 淘宝经验 发布时间: 2020-06-20 15:57

本文重点以数据为线索,认真研判电商行业接下来走向,并对阿里、京东、拼多多三大行业头部企业的竞争格局进行深度分析,以求获得客观且接近真相的结论。

受疫情影响,2020年零售业和电商业充满了不确定因素,为分析方便起见,本文将分成两大部分:1.若无疫情,行业正常的发展轨迹;2.疫情将对行业产生何等变量?

先总结观点:无论是正常还是疫情这一突发事件影响,拼多多对阿里的“挤入”效应都在加剧,阿里需要加速改革来应对挑战。

若无疫情:拼多多“挤入”效应加强,阿里改革应对

阿里作为国内电商先驱,在相当长时间内扮演着“电商就是淘宝”的重要角色,我们整理2007-2018年电商和社会零售的交易情况,见下图

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

2014年之前,阿里零售占国内电商比一直在80%以上,阿里速度几乎等同于行业速度,随着微商、京东以及各类新型电商企业的兴起,对阿里产生了一定的冲击,截至2018年,阿里GMV占行业比为63%。

阿里作为一家拥有B2C、C2C以及生鲜等多种业务形态的电商企业,随着交易规模不断攀升,理论上增速的爬坡效应会越来越大,在增速上会落后于新兴平台的规模。

那么,从近三年数据来看,线上增速构成又是如何呢?我们整理了代表企业和国家统计局数据,见下图

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

撰写本文之时,阿里尚未发布2020财年报告,6.5万亿的年度GMV乃是估算,理论依据为:2018年阿里GMV与线上零售增速差距开始缩小到18.8%:23.9%,相差5个百分点,在2019年若仍然维持此差距,我们测算2020财年(2019自然年Q2-2020年Q1)阿里GMV理应为6.4万亿上下,但考虑到疫情影响,2020年Q1非实物交易下滑,实物交易增速急剧变缓,我们预估其对阿里财年GMV影响会在1000亿上下,设定为6.3万亿元。

2017-2019年国内电商规模由7.2万亿增长至10.6万亿,仍处于中高速发展势头,我们再盘点2018和2019两年的增量分布,发现交易规模净增层面,阿里仅虽然略有下滑,但仍处最大增量,贡献了接近1.5万亿的增量(估算),京东为0.8万亿,拼多多为0.86万亿,“其他”为0.54万亿

近三年内,大平台越加强大,“其他”类电商企业的增长逐渐乏力,“挤出效应”趋势明显加大。

对比阿里和“京多”(京东+拼多多)增量分布情况,发现2018年阿里贡献了50%的增量,后者合计贡献了43%,但在2019年,京东+拼多多合计贡献了58%的增量。

这一方面可说明京东+拼多多规模较之阿里尚小,增长难度也相对较小,增长势头较为强烈;而另一方面从市场竞争角度看,确实对阿里零售业务产生了一定的干扰。

值得注意的是,拼多多在2019年为行业贡献了33%的增量,为业内增长最快企业。

那么,拼多多的增长动力又是什么呢?

2019年拼多多GMV刚过万亿,从规模判断,大概相当于阿里2012-2013年的水平,我们不妨再将目光放在彼时的阿里。

2013财年(2012年Q2-2013年Q1),阿里零售创造了过万亿的GMV,且由于天猫的拆分效应,B2C市场快速释放,企业仍处于高速发展势头,我们整理了2012年Q2-2014年Q1阿里GMV的构成情况。

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

在上图中,天猫占GMV比由2012年Q2的20%成长到31.4%,成长迅速,从市场角度看,B2C的加入,极大拓宽了阿里零售的潜力市场,获得新一轮的增长,而从财务端看,品牌商家的入驻亦增加了佣金收入以及广告溢价等新的收入来源,无论从何等角度看,这都是一笔不错的生意。

但此时却产生了另外影响,即,原属于支柱产业的淘宝卖家的收益迅速减少。

2014财年,淘宝卖家共有800万,为淘宝贡献了1.2万亿的GMV,平均单卖家年度交易量为15万元。

但在2015年,淘宝卖家增长至1000万,产生了1.6万亿的GMV,平均单卖家年度交易规模为16万元,同比增速为6.7%。

与此同时,2014财年10万天猫品牌贡献了5050亿元的GMV,单品牌GMV为505万元,到2015财年14万天猫频抛贡献了8470亿元的GMV,单品牌贡献为605万元,增速20%。

随着对天猫资源的倾斜,淘系卖家边际收益不断下降,到2019财年,淘宝和天猫的GMV接近1:1,部分C店卖家开始选择多平台运营,或谓之“出淘”。

早期的微商主力多为淘系卖家变身,其后各类社交电商渠道的兴起,“首尝螃蟹”的也多为在淘宝体系内积攒了丰富经验的淘系卖家。

拼多多兴起之处,有媒体多将其总结为“阿里成本过高”,这或许是一方面,但从货币化率层面看,现今双方并未有绝对值的差距,更重要原因在于:C店在淘宝生态内的创业机会成本陡增,而拼多多恰好填补了这一空白。

拼多多身上固然有许多标签,诸如社交电商、补贴等等,但现今来看,“吸收C店卖家”仍然是最重要标签之一。

2019年拼多多1万亿元的GMV,其商家总规模为510万,单店贡献为20万,虽然总GMV接近2012-2013年的阿里水平,但对于中小卖家而言,“淘金”机会仍然较大。

这也可谓是拼多多的“压舱石”。

那么,现阶段内拼多多较之阿里多年前又有何区别呢?

我们重点看两大指标:单用户年度购买次数和每订单金额。

先看单用户年度下单次数,2013-2015财年,阿里单用户下单次数分别为:42,50和58次,2017-2019年,拼多多数据为:18、26和33次。(算法为总订单除以年度购买用户)。

在每订单金额这一数据维度上,阿里2013-2015财年数据分别为:149元、132元和120元,双十一以及聚划算带来的低价效应,客单价略有回落,但整体维持在较高水平。

拼多多在2017-2019年,该数字分别为:33,43和51元,起点低,增长较快,吸收了“9块9包邮”商家后,也带来了低客单价。

以上两组数据,拼多多较之阿里均有明显差距,原因主要为:其一,大比重的C店卖家一定程度上限制了SKU的丰富度,尤其用户对中头部品牌的需求是被压抑的;2.社交电商用完即走,用户粘性需要进一步培养。

这也大致可以理解拼多多大补贴和强市场费用的主要原因,前者近期越来越倾向于高品牌识别度的3C用品,近期又将目光对准椰子鞋为代表的“潮牌”,其目的主要在于丰富中高品牌SKU库,容纳用户高品牌下单诉求,进而改善以上指标,后者则在于提高平台App的粘性。

以正常业务发展路径看,在现有5.9亿年底购买用户背景之下,2020年拼多多理论上可以将单年度购买用户拉到40次的水平,客单价到60元,也即,在现有用户规模下,拼多多GMV潜力大致为1.4万亿左右。

考虑到用户规模的增长性,如果年度购买购买用户增加1亿到6.5亿(根据cnnic数据,2020年Q1全国网购人数为7.1亿,年底有望达到7.6亿上下,拼多多渗透率若维持在85%水平,全年购买用户在6.5亿上下),则该数字则在1.6万亿上下,与2020年2月前后拼多多向媒体透露大致相当,也阿里在此GMV水平的增速相当。

那么,在疫情之下,2020年电商大战对阿里和拼多多的市场格局又会产生何等影响,竞争的趋势性又会如何呢?

疫情之下:拼多多保持“挤入”,竞争加剧

2020年Q1,全国网上零售额22169亿元,同比下降0.8%,其中实物商品网上零售额18536亿元,增长5.9%,占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

疫情之下,正常经济生产生活受到严重限制,旅游业、电影院、演出等业务的中断,使得非实物受到断崖式下跌,根据国家统计局数据,2020年非实物交易较上年同期下跌2000亿元,损失惨重。

从交易规模看,阿里在此承压较为明显。旗下旅行出行平台飞猪,淘票票陷入暂时停摆,线上活动停止,大麦网的交易亦是如此,对于阿里,若要保持现有增速,需要以实物交易的扩张来弥补非实物交易的损失。

在疫情之中,电商交易的侧重点也会发生明显变化,2020年Q1实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%,穿类商品下降15.1%,上年同期吃、穿和用类商品分别增长24.6%、19.1%和21.3%。

也即,疫情中的2020年Q1虽然线上稳住了大盘,在外部环境极为恶劣之时保持了成长性,但其主力贡献品类主要集中在吃和用两大刚需产品上,疫情中生鲜电商蓬勃发展,随着经济不可测风险提高,用户消费略加保守,“穿”这一电商大类下降15个百分点,若对比去年的增速,则行业损失过44个百分点。

阿里若要对冲以上风险,需要做好:其一,用生鲜电商等新兴刚需业务拉动增长,疫情期间,盒马的生鲜业务较为耀眼,且由于规模效应已经形成,全国范围内尚未形成强有力的对手(区域类会有,如叮咚买菜),阿里自营类业务在Q1也得到较好的展示;其二,“穿”这一重点品类全面下滑,用户行为又存在保守性的趋势,需要加快对原有淘系商家的维护工作,降低“出淘”系统性风险可能,使“万能的淘宝”可以对冲消费冲动削弱的风险。

如果前者主要以资本投入为主,那么,后者则要重新划分淘系流量蛋糕了。

2019年开始,以手淘为主入口,开始分发出特级版淘宝和天猫,亦通过强化数据和热搜关键词等方式提高流量分发的长尾效应,改变以往流量向天猫倾斜性照顾的模式,安抚淘宝C店卖家。

此外,直播方式也在一定程度上使淘系内流量重新洗牌,蒋凡一肩挑淘宝和天猫之后,将淘系流量按需求和场景分发的趋势明显。

但这个短时间内是否就能能提振市场呢?我们认为,其主要难度为:

天猫虽然总GMV占比已经接近一半,但商家规模亦在膨胀之中,加上猫超、天猫会员店、盒马等自营业务的流量需求,天猫平台商家的总流量已经得到了一定稀释,随着用户增长红利逐渐消退,总流量瓶颈是显而易见的,天猫流量能有多少分给C店是相当考验技巧的,即便是直播带货业务,根据各方报告行业预告2020年网络带货总交易额为1万亿元,淘宝直播预估会在5000亿-6000亿元规模区间,由于头部网红往往选择知名品牌(可收取高昂坑位费),C店在其中总盘子也是充满了不确定性。

由于以上客观现实问题的存在,对蒋凡是个相当大的考验,在发生个人名誉问题之后,阿里虽然采取了严厉处罚,但仍然保留了职位,也可以侧面证明2020年对于阿里核心零售业务的重重考验。

除以上问题之外,阿里亦在疫情期间推出了“春雷计划”,在现金流、物流等方面给予商家全面照顾,这在业务端乃是有明确积极意义的,但是否能对冲风险,则需要再进一步观察。

拼多多的做法则主要集中在:

其一,与出口贸易集中地方政府合作,以出口转内需将产业集群集中吸引至平台;

其二,农产品上行仍然是重中之重,采取了流量和快递补贴(每单3-5元),2020年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比增长达184%;

其三,继续消费升级,提高客单价,如前文所言的对潮牌的补贴,此外以购买可转债的形式与国美进行战略合作,拿到品牌溢价和物流支持。

一句话概括,则主要为:吸引商家入驻,丰富SKU,提高平台和品类品牌调性,提高客单价和用户购买频次。

拼多多2019年订单包裹量达197亿,根据国家邮政局数据同期全国共完成635.2亿元,拼多多占比31%。

根据拼多多官方信息,自3月15日起,拼多多日均在途物流包裹数已连续15天稳定在5000万个以上,同比去年增幅超过60%,在强补贴之下,复苏迹象极为明显,对冲疫情前期通达系快递大面积停摆问题之后,在持续的补贴政策之后,3月下旬开始反弹,Q2有望走入正常轨道。

需要强调的是,由于较低的客单价,使得拼多多具有较强“冲动消费”性质(一般机构将200元设置为冲动和理性消费的界限),从消费心理层面也可抵消外部环境带来的市场压力。

如果对拼多多全年的GMV预测,我们则主要基于:

1.上述分析中单用户年度购买40次理论上不会有太大变化,随着百亿补贴的持续,带来的SKU的丰富度的完善,这个目标理论上并不难实现;

2.客单价能否到60元,这个尚有争议,一方面出口转内销的产品采取低价清库存的成分会比较大,可能会摊薄客单价,而另一方面,在房地产市场尚未回暖之时,大家电销售尚未复苏,与国美战略合作成效将会后移,再综合潮牌等高客单价产品补贴力度行为,我们保守年度客单价会在56元上下。

在6.5亿的年度购买用户这一背景下,年度GMV规模大致为1.5万亿上下,有所调整,但较之疫情之初的1.6亿元内部估算尚在同一水平区间。

那么品牌升级之后,是否重走阿里流量分配不均老路呢?我们认为短期内不会,主要原因为:1.用户年度购买次数仍然较低,存量市场较为明显;2.社交流量分发会降低对中心平台流量的依附力。

当然,以上目标的实现,有赖于全球疫情早日结束,生产生活完全恢复,居民消费能力的恢复,否则数据也只是理论。

如果以上预测为真,这也就意味着拼多多在2020年会拿到5000亿元左右的增量,在电商整体增速变缓前提下,其对阿里市场的“挤入”效应会加大,竞争自然会更加激烈。

2020年对两家企业都不是一个平凡之年。本文重点以数据为线索,认真研判电商行业接下来走向,并对阿里、京东、拼多多三大行业头部企业的竞争格局进行深度分析,以求获得客观且接近真相的结论。

受疫情影响,2020年零售业和电商业充满了不确定因素,为分析方便起见,本文将分成两大部分:1.若无疫情,行业正常的发展轨迹;2.疫情将对行业产生何等变量?

先总结观点:无论是正常还是疫情这一突发事件影响,拼多多对阿里的“挤入”效应都在加剧,阿里需要加速改革来应对挑战。

若无疫情:拼多多“挤入”效应加强,阿里改革应对

阿里作为国内电商先驱,在相当长时间内扮演着“电商就是淘宝”的重要角色,我们整理2007-2018年电商和社会零售的交易情况,见下图

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

2014年之前,阿里零售占国内电商比一直在80%以上,阿里速度几乎等同于行业速度,随着微商、京东以及各类新型电商企业的兴起,对阿里产生了一定的冲击,截至2018年,阿里GMV占行业比为63%。

阿里作为一家拥有B2C、C2C以及生鲜等多种业务形态的电商企业,随着交易规模不断攀升,理论上增速的爬坡效应会越来越大,在增速上会落后于新兴平台的规模。

那么,从近三年数据来看,线上增速构成又是如何呢?我们整理了代表企业和国家统计局数据,见下图

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

撰写本文之时,阿里尚未发布2020财年报告,6.5万亿的年度GMV乃是估算,理论依据为:2018年阿里GMV与线上零售增速差距开始缩小到18.8%:23.9%,相差5个百分点,在2019年若仍然维持此差距,我们测算2020财年(2019自然年Q2-2020年Q1)阿里GMV理应为6.4万亿上下,但考虑到疫情影响,2020年Q1非实物交易下滑,实物交易增速急剧变缓,我们预估其对阿里财年GMV影响会在1000亿上下,设定为6.3万亿元。

2017-2019年国内电商规模由7.2万亿增长至10.6万亿,仍处于中高速发展势头,我们再盘点2018和2019两年的增量分布,发现交易规模净增层面,阿里仅虽然略有下滑,但仍处最大增量,贡献了接近1.5万亿的增量(估算),京东为0.8万亿,拼多多为0.86万亿,“其他”为0.54万亿

近三年内,大平台越加强大,“其他”类电商企业的增长逐渐乏力,“挤出效应”趋势明显加大。

对比阿里和“京多”(京东+拼多多)增量分布情况,发现2018年阿里贡献了50%的增量,后者合计贡献了43%,但在2019年,京东+拼多多合计贡献了58%的增量。

这一方面可说明京东+拼多多规模较之阿里尚小,增长难度也相对较小,增长势头较为强烈;而另一方面从市场竞争角度看,确实对阿里零售业务产生了一定的干扰。

值得注意的是,拼多多在2019年为行业贡献了33%的增量,为业内增长最快企业。

那么,拼多多的增长动力又是什么呢?

2019年拼多多GMV刚过万亿,从规模判断,大概相当于阿里2012-2013年的水平,我们不妨再将目光放在彼时的阿里。

2013财年(2012年Q2-2013年Q1),阿里零售创造了过万亿的GMV,且由于天猫的拆分效应,B2C市场快速释放,企业仍处于高速发展势头,我们整理了2012年Q2-2014年Q1阿里GMV的构成情况。

2020年,拼多多保持“挤入”,与阿里竞争加剧

在上图中,天猫占GMV比由2012年Q2的20%成长到31.4%,成长迅速,从市场角度看,B2C的加入,极大拓宽了阿里零售的潜力市场,获得新一轮的增长,而从财务端看,品牌商家的入驻亦增加了佣金收入以及广告溢价等新的收入来源,无论从何等角度看,这都是一笔不错的生意。

但此时却产生了另外影响,即,原属于支柱产业的淘宝卖家的收益迅速减少。

2014财年,淘宝卖家共有800万,为淘宝贡献了1.2万亿的GMV,平均单卖家年度交易量为15万元。

但在2015年,淘宝卖家增长至1000万,产生了1.6万亿的GMV,平均单卖家年度交易规模为16万元,同比增速为6.7%。

与此同时,2014财年10万天猫品牌贡献了5050亿元的GMV,单品牌GMV为505万元,到2015财年14万天猫频抛贡献了8470亿元的GMV,单品牌贡献为605万元,增速20%。

随着对天猫资源的倾斜,淘系卖家边际收益不断下降,到2019财年,淘宝和天猫的GMV接近1:1,部分C店卖家开始选择多平台运营,或谓之“出淘”。

早期的微商主力多为淘系卖家变身,其后各类社交电商渠道的兴起,“首尝螃蟹”的也多为在淘宝体系内积攒了丰富经验的淘系卖家。

拼多多兴起之处,有媒体多将其总结为“阿里成本过高”,这或许是一方面,但从货币化率层面看,现今双方并未有绝对值的差距,更重要原因在于:C店在淘宝生态内的创业机会成本陡增,而拼多多恰好填补了这一空白。

拼多多身上固然有许多标签,诸如社交电商、补贴等等,但现今来看,“吸收C店卖家”仍然是最重要标签之一。

2019年拼多多1万亿元的GMV,其商家总规模为510万,单店贡献为20万,虽然总GMV接近2012-2013年的阿里水平,但对于中小卖家而言,“淘金”机会仍然较大。

这也可谓是拼多多的“压舱石”。

那么,现阶段内拼多多较之阿里多年前又有何区别呢?

我们重点看两大指标:单用户年度购买次数和每订单金额。

先看单用户年度下单次数,2013-2015财年,阿里单用户下单次数分别为:42,50和58次,2017-2019年,拼多多数据为:18、26和33次。(算法为总订单除以年度购买用户)。

在每订单金额这一数据维度上,阿里2013-2015财年数据分别为:149元、132元和120元,双十一以及聚划算带来的低价效应,客单价略有回落,但整体维持在较高水平。

拼多多在2017-2019年,该数字分别为:33,43和51元,起点低,增长较快,吸收了“9块9包邮”商家后,也带来了低客单价。

以上两组数据,拼多多较之阿里均有明显差距,原因主要为:其一,大比重的C店卖家一定程度上限制了SKU的丰富度,尤其用户对中头部品牌的需求是被压抑的;2.社交电商用完即走,用户粘性需要进一步培养。

这也大致可以理解拼多多大补贴和强市场费用的主要原因,前者近期越来越倾向于高品牌识别度的3C用品,近期又将目光对准椰子鞋为代表的“潮牌”,其目的主要在于丰富中高品牌SKU库,容纳用户高品牌下单诉求,进而改善以上指标,后者则在于提高平台App的粘性。

以正常业务发展路径看,在现有5.9亿年底购买用户背景之下,2020年拼多多理论上可以将单年度购买用户拉到40次的水平,客单价到60元,也即,在现有用户规模下,拼多多GMV潜力大致为1.4万亿左右。

考虑到用户规模的增长性,如果年度购买购买用户增加1亿到6.5亿(根据cnnic数据,2020年Q1全国网购人数为7.1亿,年底有望达到7.6亿上下,拼多多渗透率若维持在85%水平,全年购买用户在6.5亿上下),则该数字则在1.6万亿上下,与2020年2月前后拼多多向媒体透露大致相当,也阿里在此GMV水平的增速相当。

那么,在疫情之下,2020年电商大战对阿里和拼多多的市场格局又会产生何等影响,竞争的趋势性又会如何呢?

疫情之下:拼多多保持“挤入”,竞争加剧

2020年Q1,全国网上零售额22169亿元,同比下降0.8%,其中实物商品网上零售额18536亿元,增长5.9%,占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

疫情之下,正常经济生产生活受到严重限制,旅游业、电影院、演出等业务的中断,使得非实物受到断崖式下跌,根据国家统计局数据,2020年非实物交易较上年同期下跌2000亿元,损失惨重。

从交易规模看,阿里在此承压较为明显。旗下旅行出行平台飞猪,淘票票陷入暂时停摆,线上活动停止,大麦网的交易亦是如此,对于阿里,若要保持现有增速,需要以实物交易的扩张来弥补非实物交易的损失。

在疫情之中,电商交易的侧重点也会发生明显变化,2020年Q1实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%,穿类商品下降15.1%,上年同期吃、穿和用类商品分别增长24.6%、19.1%和21.3%。

也即,疫情中的2020年Q1虽然线上稳住了大盘,在外部环境极为恶劣之时保持了成长性,但其主力贡献品类主要集中在吃和用两大刚需产品上,疫情中生鲜电商蓬勃发展,随着经济不可测风险提高,用户消费略加保守,“穿”这一电商大类下降15个百分点,若对比去年的增速,则行业损失过44个百分点。

阿里若要对冲以上风险,需要做好:其一,用生鲜电商等新兴刚需业务拉动增长,疫情期间,盒马的生鲜业务较为耀眼,且由于规模效应已经形成,全国范围内尚未形成强有力的对手(区域类会有,如叮咚买菜),阿里自营类业务在Q1也得到较好的展示;其二,“穿”这一重点品类全面下滑,用户行为又存在保守性的趋势,需要加快对原有淘系商家的维护工作,降低“出淘”系统性风险可能,使“万能的淘宝”可以对冲消费冲动削弱的风险。

如果前者主要以资本投入为主,那么,后者则要重新划分淘系流量蛋糕了。

2019年开始,以手淘为主入口,开始分发出特级版淘宝和天猫,亦通过强化数据和热搜关键词等方式提高流量分发的长尾效应,改变以往流量向天猫倾斜性照顾的模式,安抚淘宝C店卖家。

此外,直播方式也在一定程度上使淘系内流量重新洗牌,蒋凡一肩挑淘宝和天猫之后,将淘系流量按需求和场景分发的趋势明显。

但这个短时间内是否就能能提振市场呢?我们认为,其主要难度为:

天猫虽然总GMV占比已经接近一半,但商家规模亦在膨胀之中,加上猫超、天猫会员店、盒马等自营业务的流量需求,天猫平台商家的总流量已经得到了一定稀释,随着用户增长红利逐渐消退,总流量瓶颈是显而易见的,天猫流量能有多少分给C店是相当考验技巧的,即便是直播带货业务,根据各方报告行业预告2020年网络带货总交易额为1万亿元,淘宝直播预估会在5000亿-6000亿元规模区间,由于头部网红往往选择知名品牌(可收取高昂坑位费),C店在其中总盘子也是充满了不确定性。

由于以上客观现实问题的存在,对蒋凡是个相当大的考验,在发生个人名誉问题之后,阿里虽然采取了严厉处罚,但仍然保留了职位,也可以侧面证明2020年对于阿里核心零售业务的重重考验。

除以上问题之外,阿里亦在疫情期间推出了“春雷计划”,在现金流、物流等方面给予商家全面照顾,这在业务端乃是有明确积极意义的,但是否能对冲风险,则需要再进一步观察。

拼多多的做法则主要集中在:

其一,与出口贸易集中地方政府合作,以出口转内需将产业集群集中吸引至平台;

其二,农产品上行仍然是重中之重,采取了流量和快递补贴(每单3-5元),2020年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比增长达184%;

其三,继续消费升级,提高客单价,如前文所言的对潮牌的补贴,此外以购买可转债的形式与国美进行战略合作,拿到品牌溢价和物流支持。

一句话概括,则主要为:吸引商家入驻,丰富SKU,提高平台和品类品牌调性,提高客单价和用户购买频次。

拼多多2019年订单包裹量达197亿,根据国家邮政局数据同期全国共完成635.2亿元,拼多多占比31%。

根据拼多多官方信息,自3月15日起,拼多多日均在途物流包裹数已连续15天稳定在5000万个以上,同比去年增幅超过60%,在强补贴之下,复苏迹象极为明显,对冲疫情前期通达系快递大面积停摆问题之后,在持续的补贴政策之后,3月下旬开始反弹,Q2有望走入正常轨道。

需要强调的是,由于较低的客单价,使得拼多多具有较强“冲动消费”性质(一般机构将200元设置为冲动和理性消费的界限),从消费心理层面也可抵消外部环境带来的市场压力。

如果对拼多多全年的GMV预测,我们则主要基于:

1.上述分析中单用户年度购买40次理论上不会有太大变化,随着百亿补贴的持续,带来的SKU的丰富度的完善,这个目标理论上并不难实现;

2.客单价能否到60元,这个尚有争议,一方面出口转内销的产品采取低价清库存的成分会比较大,可能会摊薄客单价,而另一方面,在房地产市场尚未回暖之时,大家电销售尚未复苏,与国美战略合作成效将会后移,再综合潮牌等高客单价产品补贴力度行为,我们保守年度客单价会在56元上下。

在6.5亿的年度购买用户这一背景下,年度GMV规模大致为1.5万亿上下,有所调整,但较之疫情之初的1.6亿元内部估算尚在同一水平区间。

那么品牌升级之后,是否重走阿里流量分配不均老路呢?我们认为短期内不会,主要原因为:1.用户年度购买次数仍然较低,存量市场较为明显;2.社交流量分发会降低对中心平台流量的依附力。

当然,以上目标的实现,有赖于全球疫情早日结束,生产生活完全恢复,居民消费能力的恢复,否则数据也只是理论。

如果以上预测为真,这也就意味着拼多多在2020年会拿到5000亿元左右的增量,在电商整体增速变缓前提下,其对阿里市场的“挤入”效应会加大,竞争自然会更加激烈。

2020年对两家企业都不是一个平凡之年。

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